淺析圖像在傳統(tǒng)戶外廣告與現(xiàn)代數(shù)字媒體之運(yùn)用

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      當(dāng)前，隨著科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)代的數(shù)字媒體早已進(jìn)入了人們的生活：當(dāng)你坐在家時(shí)看電視，多種多樣的節(jié)目聲色并茂地從那稱為電視的小方盒子里不斷涌出來(lái)；坐在車上有車載廣告；戶外的不斷流動(dòng)的大型電子屏；打開(kāi)電腦上網(wǎng)各種網(wǎng)頁(yè)界面大量地呈現(xiàn)在你的面前。現(xiàn)代的數(shù)字媒體結(jié)合了多種媒體，包括聲音、圖像、文字等，打破了時(shí)空的界限，從全方位、多層面介入當(dāng)代社會(huì)日常生活，并沖擊著人們的感觀。就諸多信息傳播載體在實(shí)際運(yùn)用中所發(fā)揮的功效而言，不論在傳統(tǒng)單一媒體與現(xiàn)代多元媒體中，起主要作用的還是"圖像"。圖像與人類社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)。它作為信息傳播的重要載體，系以其自身獨(dú)特的視覺(jué)形式而成為主要的文化符號(hào)之一。本文擬以圖像在傳統(tǒng)戶外廣告與現(xiàn)代數(shù)字媒體的運(yùn)用為例，就圖像在媒體傳播中的作用作一淺析。
      在現(xiàn)代視覺(jué)傳播中，圖像藝術(shù)被廣泛運(yùn)用于各類媒體。當(dāng)圖像作用于媒體時(shí)，必然產(chǎn)生相應(yīng)的視覺(jué)形式語(yǔ)言。不同媒體方式的視覺(jué)圖像傳播將形成不同視覺(jué)形態(tài)的藝術(shù)表達(dá)特性。就傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)的"戶外廣告"這一子系統(tǒng)來(lái)看，傳統(tǒng)戶外廣告媒體形式豐富、制作方法各別，可分為諸多方面，如：戶外大牌，戶外高炮，車站候車亭廣告等。上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的戶外大牌，為了傳達(dá)所關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的特性，戶外廣告采取手繪方法，如實(shí)地、呆板地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映像、肖像，以平面的方式來(lái)表現(xiàn)。這樣的辦法往往是費(fèi)時(shí)間、費(fèi)人力、不經(jīng)濟(jì)的，而且通過(guò)布、油漆這些普通的媒介根本不能經(jīng)歷風(fēng)吹雨打、日曬雨淋，從而不具有持久性。從圖像語(yǔ)言方面來(lái)說(shuō)，畢竟人工的力量是有限的，手繪的大面積的廣告牌無(wú)法對(duì)所表達(dá)的圖像刻畫(huà)得如照片式的細(xì)致入微（見(jiàn)上圖："噴繪寫(xiě)真技術(shù)出現(xiàn)后的候車亭廣告"）。精微的圖像具有喚起受眾視讀興趣的作用，而多數(shù)手繪的廣告牌因其僅是通過(guò)圖形與簡(jiǎn)單圖像相結(jié)合的方式展示出來(lái)，故其粗糙的信息表達(dá)方式所傳達(dá)給觀眾的感覺(jué)往往是直白的，無(wú)法打動(dòng)潛在客戶，不能很好地起到傳播作用。要之，圖像符號(hào)所構(gòu)成的精、氣、神在大型手繪廣告中亦難以表現(xiàn)和傳達(dá)其內(nèi)蘊(yùn)，不易實(shí)現(xiàn)同一畫(huà)面運(yùn)用到不同地方、不同媒體等進(jìn)行傳播。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，手繪廣告帶來(lái)人們的印象稍縱即逝，圖像的特性在一般手繪廣告中非但不能很好地表現(xiàn)出來(lái)，反而卻流逝了。設(shè)計(jì)在線.中國(guó)
我們知道圖像是藝術(shù)表達(dá)與信息傳遞的結(jié)合，不僅有審美價(jià)值的體現(xiàn)，更具有觀念表達(dá)和要領(lǐng)陳述的意義。呆板地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單映像的圖像，除了部分地傳遞信息，并不具有審美價(jià)值，且亦難以準(zhǔn)確、充分地表達(dá)產(chǎn)品主體意欲傳播的理念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是隨著科技的進(jìn)步，噴繪及寫(xiě)真、絲印等技術(shù)的出現(xiàn)取代了手繪廣告迅速成為廣告市場(chǎng)上的主角。人們通過(guò)對(duì)更新更精的圖像處理技術(shù)的掌握和對(duì)電腦的操作，使一種更具審美價(jià)值的圖像畫(huà)面得以體現(xiàn)，再加以精心的策劃設(shè)計(jì)，對(duì)圖像的處理逐漸可以表現(xiàn)想要表達(dá)的內(nèi)容。茲以左邊這幅戶外廣告畫(huà)面為例: 這是來(lái)自西班牙的一幅藥品廣告。在質(zhì)地考究的短褲上，印有一些可愛(ài)的小圓臉兒，它們大多是笑盈盈的。惟獨(dú)中間有一個(gè)撅著嘴，一臉不高興的樣子。不用任何說(shuō)明，你一定看得出，廣告說(shuō)的是什么藥。它的精彩之處，在于給人們留下足夠的想象空間：乍一瞅很簡(jiǎn)單，再看看有點(diǎn)兒意思，細(xì)細(xì)琢磨，終于恍然大悟，會(huì)心一笑，一切心知肚明。這些圓臉圖像系以兩種不同表情構(gòu)成對(duì)比效果，使人們通過(guò)聯(lián)系畫(huà)面文字而能了解到信息，其作為符號(hào)訊息的載體之功能顯而易明。一言以蔽之，該廣告畫(huà)面通過(guò)小小的符號(hào)，表達(dá)了善意的理解和關(guān)懷，輕松成就了品牌的親和力，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。如果離開(kāi)了這個(gè)訊息載體人們就不可能獲得關(guān)于對(duì)象的訊息，因而這幅廣告也無(wú)法被人們所識(shí)別、認(rèn)知并起到交際的作用。
       此外，在圖像的應(yīng)用中，人們也利用名人的效應(yīng)，即以名人形象作為一種符號(hào)來(lái)向大眾傳達(dá)一種高尚的、高雅的生活品質(zhì)或產(chǎn)品品質(zhì)。如右圖這個(gè)抱柱燈箱廣告中，圖像僅有明星王菲的形象和海飛絲產(chǎn)品，而這幅廣告正是利用名人的形象來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)或給人以用此產(chǎn)品的人的生活品質(zhì)。值得一提的是，此類廣告對(duì)產(chǎn)品代言人之選擇應(yīng)相當(dāng)審慎，需充分考慮代言者的公共形象、社會(huì)名望以及其與產(chǎn)品特質(zhì)的某種關(guān)聯(lián)性等，若代言者的公共形象與廣告設(shè)計(jì)形象完美結(jié)合，則其作為產(chǎn)品信息傳播符號(hào)，當(dāng)會(huì)在信息的有效傳播和市場(chǎng)效應(yīng)上取得事半功倍之效。
      隨著媒體市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，越來(lái)越多的媒體形式展現(xiàn)出來(lái)，讓人們可以從遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀看戶外大牌到坐在車上就能看到的候車亭廣告。從傳播的角度來(lái)講，候車亭廣告牌的出現(xiàn)相對(duì)于其它戶外媒體具有一定的流動(dòng)性和廣泛的覆蓋性。以重慶目前的候車亭廣告為例：沙坪壩到解放碑的候車亭媒體位不下二三十個(gè)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的廣告投放這一線路的這種媒體廣告時(shí)，受眾能每到一站都能看到這一產(chǎn)品的廣告畫(huà)面，通過(guò)不停地重復(fù)圖像向社會(huì)公眾傳遞其所含信息因而能更好地發(fā)揮圖像的交際作用。但是，這種流動(dòng)性和覆蓋性僅僅是空間上的移動(dòng)，其作為一種硬性推廣的方式，僅是相當(dāng)被動(dòng)地為人們所接受。
       到了上世紀(jì)九十年代中后期，多媒體組合的出現(xiàn)，數(shù)字化媒體應(yīng)運(yùn)而生，擴(kuò)大了信息交流的途徑。有線電視、電子報(bào)刊、衛(wèi)星電視、手機(jī)短信、彩信、網(wǎng)絡(luò)等被稱為新媒體。各種數(shù)字媒體作為信息增殖者，不僅具有速度快、時(shí)效性高、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，親切感濃等特征，還具有大量收集信息并大規(guī)模復(fù)制和向社會(huì)公眾傳遞信息的特點(diǎn)。在數(shù)字媒體里面，圖像的運(yùn)用更加靈活多變。圖像不再是呆板不動(dòng)的、單一的、靜態(tài)的形式，而往往是大量圖像的組合運(yùn)用，不但可設(shè)計(jì)為動(dòng)態(tài)的，甚至有的圖像可以不停地在線更新，如數(shù)碼藝術(shù)群體"淡藍(lán)（Bluish）"開(kāi)發(fā)的屏幕保護(hù)程序Doves提供大城市公寓的街景（右圖），其圖像即是隨時(shí)間變化而作相應(yīng)的更新：早晨可能是垃圾車的出現(xiàn)，晚上可能是電視屏幕的閃光。有時(shí)呈現(xiàn)為萬(wàn)里無(wú)云的天象，有時(shí)又變換為微雨瀝瀝的圖景 。其生動(dòng)、靈變的視覺(jué)圖像無(wú)論從色彩上、設(shè)計(jì)的版式上、信息上都成數(shù)倍地增長(zhǎng)，其所帶給觀者的心理感受和信息等均無(wú)疑較靜態(tài)圖像更為有力。
      隨著軟件的發(fā)展，各種媒體更強(qiáng)調(diào)交互性。交互性的活動(dòng)是依托人際交互而開(kāi)展的。當(dāng)前，此種"交互性活動(dòng)"已從人機(jī)交互這一傳統(tǒng)模式發(fā)展到開(kāi)始追求實(shí)現(xiàn)人與人的交互。一些廣告不再以從發(fā)布出來(lái)的圖像畫(huà)面就算是最終的廣告畫(huà)面，而是人們觀看畫(huà)面并根據(jù)自己的看法對(duì)交互形式加以選擇，對(duì)圖像作出修改，圖像會(huì)因?yàn)榛?dòng)的緣故而發(fā)生可逆或不可逆的變化，最終人們?cè)讷@得的反饋中了解始作者所欲提示的因果關(guān)系。圖像不斷地更新更能引起大眾的興趣與關(guān)注。也在一定程度上轉(zhuǎn)化了對(duì)最后圖像的控制權(quán)。這種變化本身就是圖像傳達(dá)信息生命力的證明。需要指出的是，現(xiàn)代數(shù)字媒體中盡管不乏聲音、文字等諸多信息傳播載體的運(yùn)用，但圖像在信息傳播中的作用仍處于主要地位，且圖像的視覺(jué)形式更趨于多元--靜態(tài)的、平面的，或視頻、動(dòng)畫(huà)等等多樣化的視覺(jué)形式進(jìn)一步豐富了人們對(duì)其所傳達(dá)信息的了解渠道。
        綜上所論，可見(jiàn)圖像藝術(shù)在應(yīng)用于大眾傳播時(shí)，它是一種具有社會(huì)功能的、物質(zhì)化的、有目的性并經(jīng)過(guò)策劃設(shè)計(jì)的信息。這種視覺(jué)信息的圖像藝術(shù)語(yǔ)言是由技術(shù)、功能、形式?jīng)Q定的。