農村墻體廣告是一種長期存在卻不被重視的廣告形式，在我們走訪的河北農村，只要是村口路旁稍微規整一些的墻面，幾乎都刷上了墻體廣告。雖然墻體廣告遍布農村的村口路旁，卻很少有企業關心。本著對墻體廣告進行深入探討的初衷，我們于2006年5月對河北高陽兩個村莊進行了實地面訪，采用的形式為問卷調查。調查共發放了了350份問卷，回收有效問卷303份。調查村民男女比例為3：1，年齡為17—60歲，其中不識字者為13人。

我國農村墻體廣告發展概況

墻體廣告是以墻面為媒體，把企業的宣傳文字或圖片繪制在墻面上的一種廣告形式，分為政府政策宣傳標語（也可看作公益廣告）和商業廣告兩部分，我們在此主要研究商業廣告。

20世紀80年代農村墻體廣告已經開始零運用于飼料、肥料等商業廣告，經過20多年的發展，墻體廣告已初具規模。如今，在各類產品爭奪農村市場中重要的一環。

農村墻體廣告有效嗎？

為什么在農村墻體會成為廣告的重要載體呢？

首先，與我國農村的廣告媒介環境有關。

對于農民而言，其接觸信息的途徑相對較少。根據相關調查結果，看電視和聽廣播成為農民最經常的媒介接觸活動，接觸率分別為90.3%和64.6%，而報紙的接觸率最低，僅有6.4%。也就是說，大眾傳媒中只有電視和廣播是農民經常接觸的廣告媒介。而身邊的戶外媒體，除了墻體廣告，別無選擇。因此，作為媒介組合的重要組成部分，墻體廣告在農村廣袤的土地上便有了大顯身手的機會。從廣告效果層級來看，墻體廣告主要到達知曉層面，但將墻體與電視等其他媒體聯合使用，卻可以產生媒介組合的增效效應。就目前農村媒介市場而言，電視廣告播出費用偏高，企業的聰明做法是利用電視媒介確立信譽和知名度，再利用便宜的二級媒介鞏固形象，增強受眾記憶度。在農村市場，墻體屬于性價比比較理想的二級媒介，適于作為廣告活動的輔助媒介。例如，榮事達于2001年9月開始執行“500縣農村銷售計劃”，將電視廣告和墻體廣告予以組合，產品宣傳獲得了巨大成功。

其次，墻體作為廣告媒介在農村具有得在獨厚的優勢。

（一）低廉的廣告制作與發布費

墻體廣告比較簡單，制作不需要復雜的技術，發布媒體是現成的民房墻面，現在很多地方的媒介費用是需要付費的，但相比較其他廣告來講，費用也是低廉的。在媒體廣告刊播價格不斷攀升的今天，墻體廣告低廉的成本優勢成為吸引廣告主投放廣告的關鍵。

（二）比較理想的傳播效果

其一，較高的接觸率。

在所有的受訪者中，除不識字的村民外，其他受訪者均表示見到過墻體廣告。而在接受問卷調查的文盲農民中，有67%的人會問其他人墻體廣告所寫的內容。因此，不了解墻體廣告宣傳內容的村民所占的比重相當小。

由于村莊在地理劃分上相對較小，在村莊有限的空間內做墻體廣告不僅有較高的接觸率，而且有較高的接觸頻次。聚集在村口路邊閑聊是農民傳統的消遣活動。況且，公路兩旁的墻體廣告還會成為旅客觀看的目標，這在一定程度上擴大了墻體廣告的接觸范圍。

其二，單純的發布環境

一面墻只發布一個墻體廣告，廣告環境單純，干擾度小。相對于電視廣告和廣播廣告連珠炮似的轟炸、印刷媒介多種產品廣告的羅列，墻體廣告干擾度很小。這對于墻體廣告的傳播十分有利。

其三，較強的針對性。

墻體廣告作為農村市場幾乎可以算是唯一的廣告媒介，對企業開發三至六級市場起到了很好的宣傳作用。可以結合企業的具體區域進行有效的宣傳。

其四，較為理想的回憶度。

受訪者中36%的人能夠回憶起一些墻體廣告內容，64%的人則不記得。對農民能夠有所回憶的廣告進行分析，發現這些廣告多采用電視與墻體廣告相配合的媒介組合形式，并且廣告內容重點突出。

其五，注重利益承諾的廣告語具有較強的吸引力。

我們對受訪者提供了三種不同類型的廣告語，詢問哪種類型更使其動心，結果顯示，村民對于明碼標價的廣告語更感興趣。由此可見，農民注重實際，墻體廣告適合利益承諾。